作者:謝明玲  出處:天下雜誌 423期 2009/06

 

 

三十五到四十四歲的單身女性,消費力強,買起東西來明快俐落,但挑剔講究,難以取悅。行銷專家指出,標榜自我、自信、知識和疼家人是針對這群特殊族群行銷的四大祕訣。

 

女顧客走進台灣最大的葡萄酒進口商星坊酒業,開頭就問:這酒的價值在哪裡?幾年後能否升值?

買自己喝的酒,她的訴求也簡單明瞭:預算多少、產區哪裡、什麼場合要喝、想要怎樣的口味。

「跟這年齡族群的女性交易滿輕鬆的,因為方向明確,」星坊酒業副總經理須家寧說,和年輕的女性族群少有主見與對酒的知識比較起來,三十五到四十四歲的女性顧客消費,明快俐落。

但她們常也精明、難以取悅。

以葡萄酒來說,她們常已喝過、買過不少,對自己所知充滿自信。「她們求知慾高,喝到一款好酒,會想要深入了解,」星坊酒業商品處產品企劃經理詹情雅說。

瀟灑大器,又挑剔講究。攻佔全台四十上下五十三萬單身女性的荷包,需要更細膩的行銷。

行銷祕訣一自我—標榜不從眾,專為妳而設計 

「這群人愈來愈認識自己,對自己愈來愈肯定,會找到對應品味的商品,」目標讀者鎖定「阿拉佛」(around forty,四十歲上下的單身女性)族群的《魅麗》雜誌社長徐瑞娟說。

因為自我意識超高,不喜歡別人跟她一樣,因此「本季最流行」、「全國所有女性的選擇」、或「身邊的人會更喜愛妳」的訴求通常不會奏效。她們要的,是「與眾不同」。

 

主打精緻旅遊的時報旅遊,有個行程,領隊是一名懂中文的法國人,騎單車走古堡小鎮間私房路線。行程間品嘗道地的乳酪和葡萄酒時,導遊還會介紹食材來源、料理方式和文化。

標榜和羅浮宮、凱旋門等傳統旅遊行程的不同,這個行程以「私房路線」、品嘗「私房菜」、「專業領路」、深度體驗及累積當地文化知識厚度為號召。中國時報旅行社總經理趙政岷說,半數以上參加者都是三十五到四十四歲的單身女性。

對訴求「獨特」的阿拉佛女性而言,品牌定位與區隔變得更重要。

「品牌定位要非常明顯,不是知名度高,而是有特色,」長期研究女性行銷的政治大學企管系教授別蓮蒂說,品牌必須特色鮮明,在產品設計、對外露出各方面都表現一致的個性,讓這群不愛大眾化及一般流行的女性對號入座。

行銷祕訣二自信—「穿在我身上,就是名牌」

正因對自我的了解成熟與自信,「名牌」對她們的定義也改變了。

「『我穿在身上就變名牌』,她累積了這種自信,」別蓮蒂說,這群女性已經遠離穿戴別人認定的名牌「給別人看」的年齡,而對自己的選擇深具信心。

她們也許混搭名牌與夜市商品,也可能穿著識別度不高,但只有自己享受、了解的品味。

 

「她是因為了解背後品牌故事和特色,所以喜歡它,而不是因為大家喜歡它所以喜歡,」達聯行銷研究顧問研究部研究總監杜玫珍也說。她舉自己為例,年輕時會覺得穿地攤貨不好意思,但三十八歲、單身的她如果現在穿兩百九十元的衣服被發現,反而會覺得自己「Smart」,表示眼光夠好,便宜的衣服也穿出自己的品味。

這對行銷的意義,在於不再告訴她們「應該如何」,而是肯定「妳就是妳,有自己的價值」。

奧美廣告研究總監吳雅媚發現,過去台灣的熟女行銷多以年輕的女子為訴求,但這幾年,也有一些廣告開始講究熟女的「熟」,訴求「熟」背後代表的價值、智慧和自在。

「她們對自己的看法是『我是個有身價的女子,買東西必須有能呼應我的價值』,」吳雅媚說,這群女子買東西,不會因為是限量包就一定要帶一個,而是了解包包背後的故事、文化和精神而買。

行銷祕訣三知識厚度—說個有文化底蘊的好故事

因此,這族群希望了解商品背後的故事,需要濃厚的知識厚度。

趙政岷發現,這群女性在選擇旅遊時,對文化、資訊要求很高,「很認真玩」;她們會在意領隊的素質,因此經常在參加完領隊的旅遊講座後就阿莎力地報名。

 

三十六歲的「優果迷」負責人陳婉婷也說,如果玫瑰精油比一般精油貴,銷售人員不能只告訴她「因為玫瑰花都是國外進口,養很久,品種很稀少」而已,她還會追問「哪裡來的花?怎麼種的?」

西華飯店公關經理陳祖平也有同樣感受。參加西華飯店的品酒會,八成左右是三十五到四十四歲的單身女性。陳祖平說,有一陣子智利的紅酒很流行,品酒會上分享到一支Robert Mondavi 本人去智利和當地酒莊結緣的故事,加上價格比其他國家紅酒便宜,一支六百元,一箱六支,當天許多客人都買了兩至三箱。

這群女性,「故事比較能夠感動她們,」陳祖平說。

行銷祕訣四取悅家人,捨得付出—打動想當「最佳晚輩」、「最佳長輩」的心

家住山上社區的媒體主管李玉珍,在採買除濕機時覺得相中的除濕機不錯,一口氣買了六台分送父母和兄弟姐妹;她也曾一口氣花三十萬送父母參加搭郵輪遊地中海的行程;平常也喜歡給幾個小姪子姪女買東買西,換來小傢伙們甜甜的一聲:「我最愛姑姑了。」是她覺得最快樂的事。

杜玫珍發現,不管是否與家人同住,因為這群人沒有小孩的負擔,有心力取悅家人,很願意扮演家中「最佳長輩」或「最佳晚輩」的角色。

 

「所以不只是獨立、自主,一些溫情的訴求,也滿有說服力,」杜玫珍說。

她曾看過一個保險公司的廣告,是一個女性說著「聽到有人追,媽媽比我還高興」,最後說「如果註定要一個人過,也希望媽媽知道我過得很好」,來訴求保險對單身女性的保障。

身為廣告目標客群的她,覺得被最後一句「不用媽媽擔心」的話感動了。

也因四十上下的單身女性經常是最佳長輩、最佳晚輩,針對銀髮族或幼童的商品,不妨以這群人為訴求對象,讓這群最捨得花的單身熟女,樂當孝敬父母的女兒、疼愛甥姪的長輩。

 

 

 

 

 

 

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